I try to say things in 140 characters via @MRTIMP but sometimes I need more room for thoughts. This is the place for that. Welcome!

Een nieuwe rol voor het reclamebureau

Reclamebureaus zijn geen reclamebureaus meer. Wel creative agencies, maar dat wist u al. Het aantal aangeboden diensten neem jaar na jaar toe. Zelfs inkomsten en winst zijn minder afhankelijk van pure reclame dan ooit tevoren. Veel adverteerders weten niet goed meer waar ze hun geld op moeten inzetten. Die onzekerheid wegnemen, dat is wat full service agencies doen. En dat doen ze goed: de geïntegreerde aanpak was lang de redding voor creative agencies.

‘was’… want ondertussen is die periode van onzekerheid bijna voorbij en slaat de onzekerheid over op de reclamebureaus. Reclame is haar monopolie op impact namelijk voorgoed kwijt. En marketing managers beseffen dat ze eigenlijk hun job uit handen geven als ze zo’n full service agency haar ding laten doen. De nieuwe generatie marketing professionals is opgegroeid in een digitale wereld met de keuze-chaos die daarbij hoort. Zij willen zelf merken bouwen en weten dat hun job er nu net uit bestaat om keuzes te maken. Om minder geld uit te geven, én het uit te geven aan de juiste dingen. Dus spelen ze met deze vraag: wegen de redenen om te kiezen voor een reclamebureau nog op tegen de prijs? Tja, moeilijke vraag. Wat is de rol van een reclamebureau vandaag eigenlijk?

Jarenlang is de reclamewereld de bondgenoot geweest van de nieuwe merken.

Lanceringscampagnes zetten merken op de kaart. Denk maar aan de vele merken die groot geworden zijn met reclame zoals Coca-Cola, Volkswagen en Nike. Hun imago werd gebouwd met reclame. En de concurrentiestrijd werd gestreden met gelijke wapens … in handen van de reclamebureaus. Denk Mc Donalds vs. Burger King of Pepsi vs Coca-Cola, om twee klassiekers te noemen. Het resultaat: een reclamewedloop die tot op de dag van vandaag voortduurt.

De sterke merken van vandaag worden gebouwd zonder reclamebureau. 

Kijk maar naar Tesla, Über, Airbnb, enzovoort, je kent ze wel. Ze communiceren meer, maar ze houden de touwtjes zelf in handen. Het product blijven verbeteren is belangrijker geworden dan laagjes vernis aan te brengen. Daarbij komt nog dat deze merken pas echt profiteren van de globalisering. Dus als ze al eens beroep doen op een reclamebureau – dat niet Vice of Buzzfeed is – dan is dat per definitie niet in België. Nee, de toekomst van de reclame-industrie, zeker in een klein landje als het onze, ligt niet bij deze nieuwe (en aantrekkelijke) merken.

Waar ligt de toekomst van de reclame-industrie dan wel?

Reclamebureaus zijn de beschermers van de klassieke industrieën geworden. De nieuwe rol van de reclame-industrie is er eentje met één been in het verleden en één in de toekomst. Gezien haar rijke geschiedenis is dat niet eens zo onlogisch. De strijd die gestreden moet worden, is er dan ook eentje op leven en dood. Nu na Tesla, ook Apple auto’s gaat bouwen, zullen de reclamebureaus van Volkswagen, Toyota en BMW de handen vol hebben om consumenten van achter het stuur van die disruptieve merken te houden. Of om ervoor te zorgen dat mensen nog via Thomas Cook op reis gaan ipv via Airbnb te boeken. Of de taxi te nemen ipv Übermenschen te worden. Een voorbeeld dat ik niet geheel toevallig uitkies. Maurice Levy zei onlangs in een interview met Business Insider dat Publicis in 2015 terug op groei-schema zal zitten als ze erin slagen klanten te helpen om niet ‘Uberized’ te worden. Exactly my point.

Een goede of een slechte evolutie? Aan u om dat uit te maken. Een uitdaging is het in elk geval. Hoe overtuig je namelijk de nieuwste generatie creatievelingen om te vechten voor oude industrieën, terwijl ze opgroeien met de nieuwe?

Ach, gelukkig is ook dat cyclisch.
En ach, gelukkig mag u het ook oneens met me zijn. Ik hoor het graag via @mrtimp

 

(Dit stuk verscheen als column in het magazine Media Marketing.)